UTM คืออะไร? รู้จักวิธีวัดผลการตลาดดิจิทัลสำหรับ Data Analyst

ปัญหาใหญ่ที่สุดในการวิเคราะห์ผลแคมเปญการตลาดออนไลน์คือการลืมติด UTM หรือติดผิด ติดไม่ครบ ทำให้ data ไม่สมบูรณ์ วิเคราะห์ผลได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ

บทความนี้แอดอธิบายวิธีการติด UTM พื้นฐานสำคัญที่ data analyst ทุกคนต้องรู้ วัดผลแคมเปญได้อย่างแม่นยำ ช่วยคำนวณ ROAS และ ROI ของ marketing strategy ได้ดียิ่งขึ้น

What is UTM?

✅ UTM ย่อมาจาก Urchin Tracking Module เป็นการกำหนดค่า parameter-value สำหรับวัดผลแคมเปญ digital marketing อารมณ์คล้ายๆ tags ที่เราติดที่ URL ของเรา ตัวอย่างเช่น

https://datarockie.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=bootcamp

สัญลักษณ์ ? หลังชื่อ domain คือ signal เพื่อเริ่มเขียน UTM และใช้ & เพื่อเพิ่ม UTM parameters อื่นๆใน link

ถ้า users คลิกที่ URL นี้ไปที่เว็บไซต์ DataRockie.com ซอฟต์แวร์ analytics หลังบ้าน เช่น Google Analytics หรือ Mixpanel จะเห็นข้อมูล tag ที่เราติดไว้ทันที

utm_source	google
utm_medium	cpc
utm_campaign	bootcamp

ระบบ analytics จะ parse ข้อมูลจาก URL ทำให้เรารู้ว่า users กด link มาจาก Google, CPC paid search เป็น link แบบเสียเงินจากแคมเปญการตลาดเพื่อโปรโมท bootcamp

เวลา data analyst ทำ report สามารถดึง parameters/ tags พวกนี้มาเป็น dimension เพื่อวิเคราะห์ web traffic ได้ เช่น 500 visits มาจาก facebook หรือ 280 visits มาจาก google

UTM Parameters

ค่า UTM parameters ที่ใช้กันเป็นประจำ (standard) จะมีอยู่ 5 ตัว

• utm_source*
• utm_medium*
• utm_campaign
• utm_term
• utm_content

*utm_source และ utm_medium เป็น required fields ต้องใส่คู่กันเสมอ ส่วน utm_campaign ถึงแม้จะเป็น optional แต่เราก็นิยมใส่ค่าไว้เพื่อให้ทีมดึงข้อมูลทำ report ได้ละเอียดยิ่งขึ้น

ส่วน utm_term นิยมใช้กับ keywords ที่เราซื้อใน PPC Ads เช่น data+science

และตัวสุดท้าย utm_content ใช้แยกประเภท contents ที่มาจาก source/ medium เดียวกัน เช่น links ที่แปะอยู่ที่ sidebar_link, header_link หรือ footer_link บนเว็บไซต์ของเรา

ตัวอย่าง final URL ที่ติด UTM ครบทั้ง 5 แบบ

https://www.apple.com/?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=winter_sale&utm_term=iphone&utm_content=video_ad

สำหรับกฎการเขียน UTM มีแค่ 4 ข้อง่ายๆ keep it simple

• สั้น กระชับ ได้ใจความ มี style guide ใช้งานในทีมของเรา
• Final URL ความยาวไม่เกิน 2,000 ตัวอักษร
• ใช้ตัวพิมพ์เล็ก lowercase ให้หมดเลย (เพราะ UTM เป็น case sensitive)
• ถ้า value มีมากกว่าหนึ่งคำให้ใช้ – หรือ _ เช่น sweet_chocolate

📝 ถ้ารู้สึกว่า UTM link ยาวเกินไป แนะนำให้ใช้ short link เช่น bitly ย่อ link ให้สั้นลง ทำเป็น branded link เช่น samsung.com/summer-sale จะได้ CTR ดีกว่าเวลาแชร์บน social media

Source vs. Medium

คำถามยอดฮิตตอนติด UTM คือ source vs. medium ต่างกันยังไง?

Source คือที่มาของ traffic อันนี้จะค่อนข้าง specific ส่วน Medium คือ higher-level ประเภทที่มาของ traffic นั้นๆ ส่วนตัวแอดจำง่ายๆว่า medium เป็น category ที่ใหญ่กว่า source

Source	Google, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Tik Tok, LinkedIn
Medium	Organic, Paid, Social, Website, Referral

ตัวอย่าง source/ medium report บน GA4 ไปที่หน้า traffic acquisition

จริงๆหลังบ้าน WordPress ก็มี Google Site Kit plugin ที่ใช้ดู traffic source/ medium ได้ละเอียดเหมือนกัน ตัวอย่างข้อมูลเว็บไซต์ DataRockie.com ใน 28 วันที่ผ่านมา

ถ้าเราติด UTM ของ source, medium และ campaign ได้ถูกต้อง การวัด ROI ของแต่ละ marketing channel ก็จะแม่นยำขึ้น เป็นข้อมูลให้เราปรับแผนการตลาดเดือนต่อๆไปได้

ส่วนตัวแอดจะเน้นเขียนบทความ ทำ SEO organic traffic เป็นหลัก โดยรวมเว็บ DataRockie ได้ traffic มาจากสามช่องทางคือ organic search + social และ direct มากกว่า 90%

How to create UTM links

Google มีเว็บไซต์ Campaign URL Builder สำหรับสร้าง UTM link ใช้งานฟรี

ข้อจำกัดคือเว็บมัน limit สร้างได้ทีละหนึ่ง link ถ้าต้องการสร้างหลายๆ campaign links พร้อมกัน แนะนำให้ใช้ Google Sheets template จะสะดวกกว่า ผูกสูตร copy & paste แป๊บเดียวเสร็จ

เราสามารถสร้าง custom parameters/ dimensions ไว้วิเคราะห์ผล YouTubers หรือ content creators ที่ช่วยโปรโมทเว็บไซต์ของเราได้เช่นกัน ตัวอย่าง custom UTM เช่น

https://www.samsung.com/smartphones/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=s23&influencer=iaumreview

📝 ใน case นี้เวลาทำ report บน GA4 เราต้องสร้าง custom dimensions รอไว้ก่อนนะครับ ระบบจะได้ parse ข้อมูลนี้เป็น dimension ให้เราสร้าง report ได้เลย

Don’t forget to set UTM

UTM tracking คือความรู้ analytics พื้นฐานที่ data analyst ยุคใหม่ต้องรู้ โดยเฉพาะคนที่ทำงานในสาย digital marketing และใช้ Google Analytics หรือ Mixpanel วิเคราะห์ web/ app

สำหรับเพื่อนๆที่อยากศึกษาเพิ่มเติมเรื่อง UTM แบบเจาะลึก แอดรวบรวม links อธิบายแบบละเอียดมาให้แล้ว บทความของ Hubspot กับ Mailchimp เขียนไว้เข้าใจง่ายมาก

• Hubspot – UTM Codes: How to Create UTM Tracking URLs on Google Analytics
• Mailchimp – UTM Links: How To Create UTM Codes and Why You Need Them
• Hootsuite – How to Use UTM Parameters to Track Social Media Success
• GA4 – URL builders: Collect campaign data with custom URLs – Analytics Help

📝 Google Skillshop มีคอร์สเรียน GA4 ฟรี อัพเดทเนื้อหาใหม่ เรียนจบสอบเซอร์ได้นะครับ ข้อสอบไม่ยากเท่าไหร่ หลายคนบอกว่าง่ายกว่าตอนเวอร์ชัน UA อีก 555+

Credit: ขอบคุณน้องโก้ Soranat Chamkring และยศ Sorakrich Oanmanee มากๆสำหรับความรู้ UTM และ GA4 นะครับ 😊

---

Free Newsletter ใหม่ของเพจเรา subscribe ฟรีที่ ❤️ Humble Guide 💛 Duck Philosophy