DataRockie

วันก่อนแอดไปเดิน Asia Books แล้วเห็นหนังสือเล่มใหม่ของอาจารย์ Philip Kotler “Marketing 5.0 – Technology for Humanity” ไม่รอช้า เสียเงินอย่างไว เล่มที่แล้วของเค้าซื้อมายังไม่ได้อ่านเลย 555+

หนักสือปกแข็ง เนื้อหามีประมาณ 200 หน้า เอาจริงๆ ตอนอ่านคือเบื่อมาก 555+ เพิ่งเคยอ่านของ Kotler เล่มแรก สไตล์จะหนักไปทางวิชาการหน่อย หนังสือเขียนในมุมนักการตลาด อาจจะไม่เหมาะกับสายเทคเท่าไหร่

บทความนี้ แอดเขียนสรุปทั้ง 12 บทให้อ่านกัน Key Ideas มีประมาณนี้ มาเริ่มกันเลย

C1 – Welcome to Marketing 5.0

Marketing 5.0 คือการผสมผสานระหว่าง 3.0 (Human Centric) + 4.0 (Technology) เพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าของเราตลอด journey ของเค้าตั้งแต่ก่อนซื้อไปจนถึงบริการหลังการขาย Kotler เรียกเทคโนโลยีในหนังสือเล่มนี้ว่า “Next Tech” หลักๆคือ AI, NLP, sensors, robotics, mixed reality, IoT และ blockchain

หนังสือไม่ได้ลงลึกด้าน technical แค่บอกเฉยๆว่า AI คืออะไร มีตัวอย่าง case study นิดหน่อย แถมยกตัวอย่างซ้ำกันหลายรอบ เช่น Disney ใช้ระบบ RFID ติด tracking คนที่ไปเที่ยวใน Disneyland เจอหลายบทเลย 555+

Marketing 5.0 มีองค์ประกอบหลัก 5 อย่าง (2 Disciplines + 3 Applications) ทั้งหมดจะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าไม่มี Big Data และ Data Platform ที่ดี

1. Data Driven Marketing
2. Agile Marketing
3. Predictive Marketing
4. Contextual Marketing
5. Augmented Marketing

ไอเดียสำคัญอีกอย่างหนึ่งของ 5.0 คือการให้เทคโนโลยีช่วยทำงานที่น่าเบื่อ (low value) และนักการตลาดจะได้ใช้เวลากับเรื่องสำคัญอื่นๆ (high value) กล่าวคือให้ใช้พวก Automation มากขึ้นนั่นเอง รวมถึง chatbot ตอบลูกค้า ซึ่งทุกคนก็รู้กันอยู่แล้ว ไม่ต้องอ่านก็ได้ 555+

บทที่ 2-4 จะเป็นเรื่องความท้าทายในการทำการตลาดยุคนี้ Kotler เขียนไว้สามเรื่องคือ Generation Gap, Polarization และ Digital Divide

C2 – Generation Gap

นี่คือยุคแรกในประวัติศาสตร์มนุษยชาติที่มีประชาการโลกครบทั้ง 5 Generations – Baby Boomer, X, Y, Z และ Alpha พี่หนุ่ย การตลาดวันละตอนเขียนสรุปแบบละเอียดไว้แล้ว ลองอ่านได้ที่นี่

แล้วมันคือความท้าทายสำหรับนักการตลาดยังไง?

เพราะว่าแต่ generation เติบโตมาในยุคสมัยที่แตกต่างกัน ผ่านความยากลำบากในยุคหลังสงครามโลก เศรษฐกิจทั้งในยุคตกต่ำและเฟื่องฟู การมาถึงของอินเตอร์เน็ต โทรศัพท์ smartphone และการเติบโตของ social media

ประสบการณ์ชีวิตที่แตกต่างกัน (Baby Boomer vs. Alpha) ทำให้การตลาดมีความซับซ้อน Kotler บอกว่าแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่แบรนด์หนึ่งๆจะตอบโจทย์ลูกค้าครบทุก generations แต่ก็เห็นทุกคนกิน Coke ได้นะ 555+

สรุปบทนี้ Kotler แนะนำว่าให้นักการตลาดโฟกัสที่ลูกค้า Generation Z และ Alpha ถ้าไม่อยากตกเทรนด์ 5.0 เพราะพวกเค้าคือ Tech Savvy อ๋อออ 555+

C3 – Prosperity Polarization

บทที่สามอธิบายปัญหาเชิงโครงสร้าง การกระจายตัวของความมั่งคั่งแบบ M shape ฐานลูกค้าชนชั้นกลางเริ่มหดตัว คนรวยยิ่งรวยขึ้น คนจนยิ่งจนลง ถ้าทุกคนในระบบเศรษฐกิจยังเห็นแต่ประโยชน์ส่วนตัว (self interest) เราจะไม่มีทางเห็นผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในสังคมของเราได้เลย

People at the top prosper while those at the bottom suffer.

Marketing 5.0 page 35

Kotler เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Prosperity Polarization” ความแตกต่างสุดขั้วแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับเรื่องเงินเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อเรื่องงาน (high value vs. low value) แนวคิด วิถีการใช้ชีวิต (minimalist vs. consumerist) และตลาดสินค้า (discount vs. luxury)

Kotler มองว่าบริษัทและกิจกรรมทางการตลาดเป็นหนึ่งในสาเหตุของ polarization และแบรนด์ต่างๆควรมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหานี้ สร้างคุณค่าแก่สังคมในระยะยาว ไม่ใช่แสวงหาประโยชน์อย่างเดียว และเสนอแนวทางการพัฒนาแบรนด์อย่างยั่งยืนด้วย Sustainable Development Goals (SDGs) ของ United Nations

โดย SDGs Framework มีทั้งหมด 17 ข้อ แบ่งเป็นสองแกนหลักๆคือ Sustainability และ Inclusivity เกี่ยวข้องกับการสร้างความมั่งคั่ง การกระจายความมั่งคั่ง การรักษาสิ่งแวดล้อม และช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน ตัวอย่างเช่น no poverty และ zero hunger

ลองนึกภาพโลกที่ทุกคนมีรายได้มากขึ้น การกระจายรายได้ดีขึ้น โอกาสในการทำงานที่เท่าเทียมกัน แบรนด์ที่เข้าถึงทุกคน (inclusive) เราจะสามารถปลดล็อคโอกาสทางธุรกิจได้อีกมากมายขนาดไหน?

C4 – Digital Divide

ความท้าทายตัวสุดท้ายของ Marketing 5.0 คือเรื่อง Digital Divide อันนี้ต่อเนื่องมาจากบทที่แล้ว แปลไทยแบบตรงๆว่า ช่องว่างหรือความแตกต่างด้านดิจิทัล (ทั้งในแง่ความคิด และการใช้งาน)

We Are Social คาดการณ์ว่าผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตจะทะลุ 8,000 ล้านคนภายในปี 2030 หรือมากกว่า 90% ของประชากรโลก ณ ขณะนั้น แต่ผู้คนส่วนใหญ่ยังใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อการสื่อสาร ตอบแชทหรือเล่นแค่ social media

ในอนาคต ปัญหาจะไม่ใช่เรื่องการเข้าถึงอินเตอร์เน็ต (accessibility) แต่อยู่ที่การนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์มากกว่า บริษัทและลูกค้าต้องเปิดใจ และพร้อมเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆเพื่อปิดช่องว่าง digital divide

ประโยชน์ของ Digitalization มีเยอะมาก เช่น การเรียนหนังสือออนไลน์แบบ MOOCs ที่ช่วยกระจายความรู้ไปทั่วโลก ระบบเศรษฐกิจแบบดิจิทัล โมเดลการทำธุรกิจแบบใหม่ ไปจนถึง cashless society

แต่ข้อเสียก็มีไม่น้อยเหมือนกัน เช่น automation จะมาแย่งงานมนุษย์บางส่วน การนำข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าไปใช้หาผลประโยชน์ทางธุรกิจ (privacy concerns) รวมถึงข่าว fake news ที่กระจายในอินเตอร์เน็ต

The human-machine dichotomy needs to end.

Marketing 5.0 page 66

Kotler มองว่ามนุษย์และเครื่องจักรสามารถอยู่ร่วมกันได้ การจะสร้างประสบการณ์ใช้งานของลูกค้าต้องมาจากการผสมผสานระหว่าง high-tech และ high-touch และปิดท้ายด้วย Technology Compass Framework อธิบายการนำเทคโนโลยีไปใช้เพื่อตอบโจทย์ personal, social และ experiential

C5 – The Digital Ready Organization

กลยุทธ์การปรับตัวไปสู่ดิจิทัลของแต่ละองค์กร จะแตกต่างกันไปตาม stage โดย Kotler แบ่งธุรกิจออกเป็น 4 กลุ่มตามความพร้อมด้านดิจิทัล ทั้งของตัว segment เองและลูกค้าใน segment นั้นๆ (4Os)

• Origin – ทั้งตัว segment และลูกค้ายังไม่พร้อมจะไปดิจิทัลเลย เช่น Healthcare, Hospitality
• Onward – ลูกค้ายังไม่พร้อม แต่ segment พร้อมมาก เช่น Retailing
• Organic – ลูกค้ามีความพร้อม แต่ segment เรายังไม่พร้อมเท่าไหร่ เช่น Automobile
• Omni – ทั้งตัว segment และลูกค้าเปิดรับดิจิทัลสูงมาก เช่น Financial Services, High-Tech

COVID-19 pandemic has unexpectedly become a digital accelerator globally.

Marketing 5.0 page 86

ถ้าอยากสร้างความสามารถด้านดิจิทัล Kotler บอกว่าต้องลงทุนด้านโครงสร้างนะ 555 (อันนี้ make sense) สร้าง customer data platform/ infrastructure ลองหาโมเดลธุรกิจใหม่ๆ เช่น subscription, e-market place เป็นต้น

ส่วนธุรกิจใน Omni ถ้าต้องการเสริมความแข็งแกร่งด้านดิจิทัล ก็ต้องลงทุนใน Next Tech นำ AI มาใช้ในเชิงการตลาด ปรับปรุงประสบการณ์ใช้งานของลูกค้าให้เป็นแบบ frictionless ลดช่องว่างระหว่าง online/ offline

C6 – The Next Tech

AI, Automation, Blockchain, IoT และ Mixed Reality อยู่ในบทนี้เต็มๆ

Note – ส่วนตัวแอดคิดว่าหนังสือเล่มนี้ใช้คำว่า AI เปลืองไปหน่อย ถ้าอยากเรียนรู้ด้าน AI สำหรับผู้เริ่มต้น เราแนะนำคอร์ส AI for Everyone สอนโดยศาสดา Andrew Ng หรืออ่านสรุปที่เราเขียนไว้ได้ที่นี่

It’s time for human-like technologies to take off.

Marketing 5.0 page 89

ปัจจัยที่ช่วยให้ Next Tech ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายคือ

• The Internet – เน็ตเวิร์คที่เชื่อมคนทั้งโลกเข้าด้วยกัน
• Big Data – ข้อมูลมหาศาล ผลพลอยได้จาก Digtalization
• Computing Power – พลังการประมวลผลที่สูงขึ้น แต่ราคาถูกลง
• Cloud Computing – แพลทฟอร์มสำหรับเช่าใช้ทรัพยากรด้าน IT ในการทำธุรกิจ
• Open-Source Software – แชร์ความรู้ และพัฒนาซอฟต์แวร์กันใน online community
• Mobile Devices – เมื่อโทรศัพท์มือถือกลายเป็นอุปกรณ์ distributed computing

มาลองดูตารางเปรียบเทียบความสามารถของมนุษย์กับ Next Tech (Machine) กันบ้าง ตัวอย่างของ Next Tech ด้าน NLP ที่ธุรกิจใช้กันอย่างแพร่หลายทุกวันนี้คือ chatbots ไว้ตอบคำถามลูกค้าง่ายๆ หรือเก็บ lead เบื้องต้น

Human	Machine
Thinking	AI
Communicating	Natural Language Processing
Sensing	Sensor Tech
Moving	Robotics
Imagining	Mixed Reality
Connecting	IoT and Blockchain

ตัวอย่าง AI Applications ที่ Kotler ยกมาในหนังสือเล่มนี้ มีทั้งแบบ supervised และ unsupervised learning เช่น การทำนายว่าลูกค้าคนไหนจะยกเลิกบริการ (churn prediction) การจับกลุ่มลูกค้า (clustering) การแนะนำสินค้า (product recommendation) ไปจนถึงการทำ personalization at scale

สรุปบทนี้คือการเกริ่นนำเรื่อง Marketing + Technology หรือเรียกสั้นๆว่า MarTech ให้ผู้อ่าน นักการตลาดได้เห็นตัวอย่างและแนวทางการนำเทคโนโลยีเหล่านี้ไปประยุกต์ใช้

C7 – The New CX

CX ย่อมาจาก “Customer Experience” ไอเดียของบทนี้คือเครื่องจักรยังมีข้อจำกัด การสอนคอมพิวเตอร์ให้เข้าใจเรื่อง empathy ทำไม่ได้ง่ายๆ เรื่องประสบการณ์ใช้งาน มนุษย์เข้าใจมนุษย์ด้วยกันเองมากกว่า

Machines are cool, but humans are warm.

Marketing 5.0 page 107

สิ่งที่ Kotler เสนอคือการทำงานร่วมกันระหว่าง Machine + Human => High Tech + High Touch เพื่อยกระดับ CX ใช้เครื่องจักรทำงาน routine ส่วนนักการตลาดก็เอาเวลาไปสร้างสรรค์ ออกแบบแคมเปญใหม่ๆ

จุดแข็งของคอมพิวเตอร์คือความสามารถในการประมวลผลข้อมูลขนาดใหญ่ ทำงานในสภาพแวดล้อมที่มีโครงสร้างชัดเจนได้ดี (structured environment) ทำงานง่ายๆ ซ้ำๆโดยเกิดความผิดพลาดต่ำมาก

ส่วนจุดแข็งของมนุษย์คือความสามารถในการเปลี่ยนข้อมูลเป็น insight และ wisdom มีความยืดหยุ่นทางด้านความคิด คิดออกจากกรอบหรือกฏที่ตั้งไว้ได้ ปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปได้ดีกว่า

Kotler ปิดท้ายบทนี้ด้วยตัวอย่างการใช้เทคโนโลยีเพื่อพัฒนาประสบการณ์ใช้งานลูกค้าผ่าน 7 touchpoints: advertising, content, direct marketing, sales, channels, offers และ services

C8 – Data Driven Marketing

พาร์ทสุดท้ายของหนังสือ Kotler อธิบายการนำ MarTech ไปใช้ โดยเริ่มจากแนวคิด Data Driven Marketing

Data Driven คือก้าวแรกของ Marketing 5.0 ถ้าองค์กรไม่มีข้อมูลใดๆ การทำการตลาดแบบ 5.0 จะเป็นไปไม่ได้เลย ไอเดียหลักของบทนี้คือ The Segments of One หรือการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ลูกค้าแต่ละคนคือหนึ่ง segment ที่ธุรกิจเราต้องบริการ (หรืออีกชื่อคือ personalized marketing)

ในอดีตนักวิจัยตลาดใช้ข้อมูล 4 แบบในการทำ segment คือ geographic, demographic, psychographic และ behavioral ข้อมูลส่วนใหญ่ได้จากการตอบแบบสอบถาม claimed answer มีความแม่นยำต่ำ-ปานกลาง

ปัจจุบันเราสามารถเก็บข้อมูลลูกค้าได้ละเอียดมากขึ้นด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น sensor, IoT หรือใกล้ตัวที่สุดคือ smartphone ที่เราพกติดตัวตลอดเวลา Big Data ช่วยให้นักการตลาดสร้าง segment ได้ละเอียดในระดับบุคคล (segment of one) มีความแม่นยำสูงขึ้น และมีความ dynamic ปรับเปลี่ยนได้แบบ real-time

ที่ Kotler อธิบายมาทั้งหมด ว้าวมาก แต่ทำแล้วเจ๊งไปหลายที่ 555+ 🤣 เพราะอะไร? Kotler อธิบายสามเหตุผลที่โปรเจ็ค Data-Driven ล้มเหลว ดังนี้

เหตุผลข้อแรก บริษัทส่วนใหญ่มอง Data Driven Marketing เป็นโปรเจ็คด้าน IT คิดแต่เรื่องจะใช้ซอฟต์แวร์ตัวไหนดี จะลงทุนกับ infrastructure แบบไหน และก็มัวแต่หา data scientists 555+

Kotler เสนอว่า Data Driven ต้องเป็นโปรเจ็คที่ทีมการตลาดเป็นคนริเริ่ม และกำหนดเป้าหมายการตลาดให้ชัดเจน (clear and narrow goals) ส่วนกลยุทธ์ด้าน IT ค่อยตามมาอีกที (IT follows marketing)

ข้อสอง หลายบริษัทเข้าใจผิดคิดว่า Big Data แก้ได้ทุกปัญหา แต่ความจริงคือ Big Data ก็ยังมีข้อจำกัด 7-11 บอกได้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าอะไรบ้าง (what) แต่บอกไม่ได้ว่าทำไม (why) งานวิจัยตลาดแบบเก่ายังจำเป็นต้องทำอยู่ และควรถูกมองเป็นส่วนหนึ่งของโปรเจ็ค data driven marketing

Marketers need to be very hands-on in data driven marketing.

Marketing 5.0 page 136

ข้อสาม อันนี้แอดว่าสำคัญมาก นักการตลาดต้องลงมือทำ data driven marketing ด้วยตัวเอง จะปล่อยให้ทีมนักวิเคราะห์ หรือ IT ทำให้ทั้งหมดไม่ได้แล้ว มีความรู้พื้นฐาน Data Literacy เพื่อหา insights จากข้อมูล scope งานนี้ส่วนนี้เราปล่อยให้เครื่องจักรทำแทนเราไม่ได้ => ถ้ายังรอคนอื่นทำให้ โปรเจ็คก็มีโอกาสล่มเหมือนเดิม

และความท้าทายที่ยากที่สุดของ Data-Driven Marketing คือการ integrate ข้อมูลจากหลายๆที่เข้าด้วยกัน ทั้งจาก social media, media data, web traffic, POS, IoT และ CRM engagement สร้าง unified customer database (CDP) ที่สมบูรณ์สำหรับการทำ marketing อย่างเต็มประสิทธิภาพ

C9 – Predictive Marketing

Netflix สร้างซีรี่ย์เรื่อง House of Cards ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง โดยใช้ algorithms ทำนายส่วนผสมที่ลงตัว นักแสดงนำชายคือ Kevin Spacey ผู้กำกับคือ David Fincher และพล็อทเรื่องต้องเป็นดราม่าการเมือง

Predictive Marketing คือการใช้ AI/ Machine Learning เพื่อช่วยทำนายผลลัพธ์ของการลงทุนด้านการตลาด แคมเปญไหนคุ้มไม่คุ้ม ไอเดียไหนดีไม่ดี โดยวัตถุดิบหลักของ predictive marketing คือ data นั่นเอง

ตัวอย่างการนำ Predictive Marketing ไปใช้ในปัจจุบัน เช่น

• Customer Management – คำนวณ Customer Lifetime Value (CLV) เพื่อจับกลุ่มลูกค้าตามมูลค่าที่แต่ละคนมีต่อธุรกิจของเรา
• Product Management – ใช้โมเดลทำนาย หาฟีเจอร์สำคัญในการออกแบบสินค้าและบริการใหม่ๆ
• Brand Management – ใช้ social media monitoring เพื่อติดตามดู sentiment ในโลก social

Kotler ปิดท้ายบทนี้ด้วยการแนะนำ 3 โมเดลที่นักการตลาดควรรู้จักไว้บ้าง จะได้คุยกับทีม IT/ Data Science ได้ง่ายขึ้น (เข้าใจ พูดภาษาเดียวกัน) 555+ Linear Regression, Collaborative Filtering และ Neural Network

C10 – Contextual Marketing

Contextual Marketing คือการนำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ณ เวลานั้นๆ โดยรูปแบบของ contextual model ที่ง่ายที่สุดคือ Triggers-Responses

ถ้าอ่านแล้วงง ก็ไม่ต้องกังวล งงกันทุกคนนะ 555+ 🤣 ลองดูตัวอย่างนี้ครับ

สมมติลูกค้าระบบเติมเงินในธุรกิจ Telco ใช้งานอินเตอร์เน็ตเหลือต่ำกว่า 10% ของโควต้าที่ได้รับ (Trigger) => ระบบจะส่ง SMS ไปเสนอขาย data package ใหม่ หรืออาจจะ upsell หรือ cross sell เลยก็ได้ (Response)

เวลาเราเดินเข้าห้าง เรามักจะได้รับ SMS จากผู้ให้บริการเครือข่าย เช่น ของ True ส่งมาบ่อยมากเวลาเดินเข้าเซ็นทรัล 555+ อันนี้เราเรียกว่า Location Based Services โดย Trigger คือ ตำแหน่งของลูกค้า (ดูจากโทรศัพท์มือถือ) และ Response คือ SMS ที่ส่งไปต้อนรับ หรือแนะนำโปรโมชันในห้างนั้นๆ

ในต่างประเทศ เวลาขับรถไปสั่งอาหารที่ McDonald’s Drive Thru เมนูก็จะแสดงแต่เครื่องดื่มเย็นๆเวลาอากาศร้อน โดยเมนูจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามสภาพอากาศ เวลาในแต่ละวัน รวมถึงสถาพการจราจรด้วย

โดยระบบ contextual ที่ Kotler เสนอไว้ในหน้า 168 ประกอบด้วยสององค์ประกอบหลักๆคือ IoT และ AI โดย IoT เป็นตัว Triggers ส่วน AI/ ML algorithms จะเป็นตัว Responses

เป้าหมายสูงสุดของ Contextual Marketing คือ การนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจลูกค้ามากที่สุด ณ เวลานั้นๆ ผ่านช่องทางการสื่อสารที่ลูกค้าต้องการ => right product, experience, message, media, promotion

C11 – Augmented Marketing

ไอเดียของบทนี้คือเรื่อง Intelligence Amplification (IA) คือการทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์และ AI โดยมนุษย์ยังเป็นผู้ตัดสินใจหลัก มี AI เป็นเพื่อนคู่คิด (support system)

Augmented marketing is about empowering frontline employees with digital technologies.

Marketing 5.0 page 180

Augmented Marketing จะมีประโยชน์มากถ้าถูกนำไปใช้ในกิจกรรมการตลาดที่พึ่ง human-to-human interface ค่อนข้างมาก เช่น การขายและการบริการต่างๆ (selling & customer service)

ตัวอย่างการประยุกต์ใช้ augmented ใน Sales Interfaces เราสามารถแบ่ง funnel แบบกว้างๆได้ 4 ระดับคือ

1. Top of the Funnel (ToFu)
2. Middle of the Funnel (MoFu)
3. Bottom of the Funnel (BoFu)
4. Sales closing

เราสามารถ set up โปรแกรม chatbots ขึ้นมาเพื่อตอบคำถามลูกค้าที่ ToFu (awareness) และ MoFu (educate) และใช้พนักงานขายจริงๆให้คำแนะนำลูกค้าและปิดการขายที่ BoFu และ Sales Closing Stages

Augmented interface ไม่ใช่แค่การตั้งค่า chatbots ไว้ใช้ใน sales funnels แต่ข้อมูลที่ chatbots ได้รับตอนอยู่ที่ Top/ Middle ของ funnels จะถูกวิเคราะห์และส่งให้ sales team นำไปปิดการขายต่อไป

Interface สามารถใช้กับฝั่งพนักงานของบริษัทเราก็ได้ ตัวอย่างเช่น เวลาลูกค้าโทรเข้ามาแจ้งปัญหาทาง call center บน interface สามารถแสดงข้อมูล demographic และ behavior ของลูกค้าคนนั้นๆได้ หรือแม้แต่ค่า predicted CLV, propensity และ NPS score เป็นต้น

กล่าวโดยสรุป Augmented Marketing คือการวิเคราะห์ customer journey ว่าจุดไหนควรใช้ digital หรือจุดไหนควรเป็น human-to-human เพื่อพัฒนาประสบการณ์ใช้งานของลูกค้าให้สูงขึ้นด้วยเทคโนโลยี

C12 – Agile Marketing

Agile คือการรับมือกับการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะยุค 5.0 ที่เกิดการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ตัวสินค้าหรือแม้แต่ประสบการณ์ใช้งานก็สามารถตกยุคได้อย่างรวดเร็ว (become obsolete)

ในโลกยุคดิจิทัล แบรนด์แข่งขันกันแทบจะทุกวินาที ขนาดหนังสือ Marketing 5.0 เล่มนี้ ยังแข่งกันอ่านจบเพื่อมาเขียนรีวิวสรุปเลย 555+ เพราะถ้าเขียนช้าไป 1-2 เดือน ไม่มีใครอยากอ่านแล้ว 😤

Change is the only constant.

Ben Orlin

ธุรกิจไม่สามารถจะวางแผนระยะยาวได้อีกต่อไป เต็มที่อาจจะ 3-6 เดือน อนาคตมันดูเบลอๆไปหมด Kotler เลยเสนอ Agile Marketing เป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายของ Marketing 5.0 แล้วเราจะเริ่ม Agile ยังไงดี?

Kotler บอกให้เริ่มจากการสร้าง Real-Time Analytics ก่อนเลย 555+ (พูดง่าย แต่ทำยากมาก) 🤣

ตัวอย่างของ Real-Time Analytics เช่น social listening tools อย่าง Wisesight ไว้สอดส่องการเคลื่อนไหวต่างๆในโลก social media หรือการใช้ IoT เทคโนโลยี RFID เพื่อทำ tracking รูปแบบต่างๆ

ถัดไปคือการสร้าง cross-functional decentralized teams ทำงานทีมเล็กๆ มีความคล่องตัว มีอำนาจในการตัดสินใจ พร้อมได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหาร ออกแบบ product platform ที่ช่วยให้เราทดลองอะไรใหม่ๆได้เร็วขึ้น Rapid Experimentation คือหัวใจของ Agile Process เลย

เปลี่ยนจาก Waterfall มาเป็น Concurrent Process เร่งพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆด้วย Open Innovation แต่ที่สำคัญที่สุด Agile คือการเปลี่ยนแปลงแนวคิด Agile Mindset จะคิดแบบนักการตลาดแบบเดิมไม่ได้แล้ว

แล้วหนังสือ Kotler ก็จบดื้อๆตรงนี้เลย ไม่มีขมวดปมปิดท้ายใดๆ 555+

Road to Marketing 5.0

สรุปหนังสือ Marketing 5.0 จะเทค ก็เทคไม่สุด ส่วนเนื้อหาการตลาดก็เขียนเหมือนเล่มอื่นๆ ไม่มีความแตกต่างเท่าไหร่ เหมือนเอาเวอร์ชัน 3.0 + 4.0 มายำรวมกัน แล้วก็เพิ่มคำศัพท์ฮิปๆอย่าง Big Data, AI เข้าไป

หนังสือเล่มนี้เหมาะกับคนอยากเข้าใจเทคโนโลยีพื้นฐาน แต่อ่านจบทำเองไม่ได้อยู่ดีนะ 555+ แค่เห็นภาพกว้างๆ แบบกว้างมาก เกือบจับต้องไม่ได้ Conceptual สไตล์นักวิชาการ สำหรับผู้อ่านสายเทค โปรดข้ามเล่มนี้ไปเลย

Bottom Line – ส่วนตัวอ่านจบคิดว่าเหมือนหนังสือการตลาดทั่วไป ไม่ได้มีอะไรให้น่าจดจำ ถามว่าอยากแนะนำให้ใครอ่านไหม? ตอบเลยว่าไม่ ส่วนคะแนนเอาไป 5/10 รีวิวแบบตรงๆ 555+ 😚

ส่วนใครที่อ่านรีวิวจบแล้ว อยากลองอ่านเองเต็มๆ ลองดูที่ร้านหนังสือใกล้บ้านได้เลยนะครับ ส่วนเล่มแปลไทย เห็นพี่หนุ่ย เขียนแว๊บๆว่าเมษายนนี้ก็อาจจะได้อ่านกันแล้ว รอติดตามได้เลย ขอบคุณที่อ่านจนจบ สวัสดีคร้าบบ