หนังสือ Business & Marketing ที่แอดชอบมากชื่อว่า One Plus One Equals Three (2015) ของ Dave Trott หนึ่งในตำนานด้าน Creative Thinking คนหนึ่งของโลกนี้
เชื่อว่าหลายคนอาจจะเคยเห็นเล่มนี้ผ่านๆตามร้านหนังสือ มีเล่มแปลไทยแล้วด้วย ตามชื่อภาษาอังกฤษเลย “หนึ่งบวกหนึ่งเท่ากับสาม” เล่มนี้เรียกว่าระดับตำนาน
แอดจะมาเขียนเล่าสรุปบทหนึ่งในหนังสือเล่มนี้ให้อ่านกันชื่อตอนว่า Choice Architecture
Table of Contents
Dave Trott คือใคร
Dave Trott เป็น creative director, copywriter และนักเขียนหนังสือชื่อดังด้าน creativity หลายเล่ม เช่น Creative Blindness, Predatory Thinking, The Power of Ignorance
ปี 2004 Dave Trott ได้รับรางวัลจากสถาบันระดับโลกอย่าง D&AD ในฐานะที่คนที่สร้างสรรค์ผลงานให้กับวงการ Creative ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา (เริ่มงานแรกเป็น copywriter ในปี 1971)
The Award of Lifetime Achievement in Advertising
หนังสือของ Dave Trott เล่มที่แอดชอบที่สุดคือ One Plus One Equals Three (2015) เปิดโลกเลย เนื้อหาสุด Original ผ่านการมองโลกของ Dave แต่ละตอนสั้น กระชับ เข้าประเด็น
Part Two ของหนังสือพูดเรื่อง Choice Architect หรือการออกแบบทางเลือกให้กับ users ของเรา เกี่ยวกับเรื่องจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่นำมาประยุกต์ใช้ในทางธุรกิจได้
Choice Architect
สมมติเราเป็นอาจารย์ในโรงเรียนเด็กมัธยม และเด็กสาวหลายคนเริ่มแต่งหน้าทาปากไปโรงเรียน เด็กๆวัยนี้เริ่มใช้ lipstick ทาปาก
พอเข้าห้องน้ำ เด็กสาวชอบทิ้งรอบจูบไว้บนกระจก และคราบพวกนี้ล้างออกยากมาก
อาจารย์ขอให้นักเรียนหยุดทำแบบนั้น แต่ไม่มีใครหยุดเลย วันหนึ่งอาจารย์เลยพานักเรียนทั้งหมดเข้าไปในห้องน้ำ แล้วพูดว่า “มันใช้เวลาเยอะเลยนะกว่าจะลบรอยจูบบนกระจกเสร็จ”
เธอบอกให้คนทำความสะอาดช่วยสาธิตให้ดูหน่อยว่าทำความสะอาดยังไง ด้วยการจุ่มไม้ถูพื้นไปในชักโครกและเอามาถูกระจก หลังจากนั้นไม่เคยเห็นรอยลิปสติกบนกระจกอีกเลย 555+
และนี่คือเรื่องราวของ Choice Artchitecture
How to Architect Choice
Choice + Architecture ถ้าแปลตรงๆก็คือ การออกแบบและสร้างตัวเลือก
Architect: the complex of carefully designed structure of something
Google
กฏของ Choice Architecture มีอยู่แค่สองข้อ
- คนยังมีอิสระที่จะเลือกเหมือนเดิม (free to choose)
- choice ที่เราสร้างขึ้นมาพาคนไปสู่จุดที่ดีกว่า (better living)
เราจะไม่บังคับให้คนทำอะไรที่เค้าไม่อยากทำ แต่เราสร้างเส้นทาง หรือนำเสนอไอเดียใหม่ๆให้เค้าอยากทำสิ่งนั้นด้วยตัวเอง pure work of art & creativity
If you are clever, you can just rearrange the architecture.
Dave Trott
The National Portrait Gallery ในประเทศอังกฤษเจอปัญหาว่าคนเดินดูงานแต่ชั้นหนึ่ง ไม่เดินขึ้นไปชั้นบนๆเลย เพราะการเดินขึ้นบันไดมีต้นทุนทางพฤติกรรมหรือ behavioural cost
ฉันเหนื่อย! 555+ แล้วเราจะทำยังไงดี ให้คนเดินขึ้นไปชั้นสองด้วย
NPG เลยเปลี่ยนทางเข้าใหม่ด้วยการใส่ลิฟต์ตรงทางเข้า พาคนไปเริ่มดู gallery จากชั้นบนแล้วค่อยเดินลงมาชั้นหนึ่ง บันไดมีไว้ให้เดินลง ไม่ใช่เดินขึ้น This is Choice Architecture
แล้วถ้าเราอยากจะลดเศษขยะในเมือง เราจะทำยังไงดี
ช่วงหนึ่งเมืองเล็กๆใน Kent ที่ประเทศอังกฤษเจอกับปัญหาขยะตามพื้นถนนเต็มไปหมด เด็กๆกินขนมเสร็จแล้วโยนทิ้งข้างทาง เจ้าของร้าน shopkeeper เรียกเด็กๆมาว่าหรือเปล่า?
เปล่าเลย แต่ทุกครั้งที่เด็กมาซื้อขนม เจ้าของร้านจะเขียนชื่อเด็กบนซองขนมด้วย
📝 แค่เขียนชื่อเด็กบนซอง ปัญหาขยะบนถนนก็หายไปทันที That’s Choice Architecture
You don’t have to threaten, or restrict or dictate anyone’s choices.
Dave Trott
หน้าที่ของเราในฐานะคนทำงานการตลาด ไม่ใช่การซื้อหรือยิง ads ทิ้งขว้าง 555+ เสียเงินกันมาเท่าไหร่แล้วกับ ads ที่ไม่เวิร์ค แต่หน้าที่หลักของเราคือการสร้างทางเลือก
ทำให้คนเลือกแบรนด์เรา โดยไม่ต้องไปบอกให้เค้าเลือกเรา(ตรงๆ)
🔥 Think like a choice architect
Crossover Creativity
หนังสือเล่มใหม่ของ Dave จะวางขายต้นปีหน้าแล้ว ถ้าใครสนใจลองติดตามได้บน Amazon หรือร้านหนังสือใกล้บ้านเลยนะครับ Crossover Creativity (2023)
ส่วนแอดก็เตรียมเสียเงินแล้ว 555+
